来源 第一财经 陈杨园
头戴耳机的年轻人走在大街小巷，搅动着巨头们占据在线音乐市场的野心。
腾讯云音乐、网易云音乐近期披露的2024年年报中，订阅用户数、每付费用户平均收入(ARPPU)成为关键指标，年轻人的听歌付费意愿越来越牵动着在线音乐巨头的核心增长。与此同时，汽水音乐在2025年初实现月活逼近一亿大关，背靠抖音以低价乃至“免费牌”，逐渐将字节跳动拉入在线音乐市场的头部牌桌。
在线音乐市场战火纷飞的同时，闲鱼等平台标价0.1元的“某音音乐人计划月入四位数”的“造富神话”也在悄悄崛起，踩着在线音乐巨头们的原创焦虑拉起一条黑灰产。
在这背后，后版权时代，在线音乐市场的新故事五味杂陈。抓住年轻人、“掘金”在线音乐市场仍是一门好生意，但竞争正变得更复杂。
汽水音乐“抢滩”
在线音乐市场正在发生一些微妙的变化。
财报数据显示，腾讯音乐2024年全年总收入为284.0亿元，同比增长2.3%，调整后净利润81.4亿元，同比增长30.7%。网易云音乐全年营业收入79.50亿元，同比增长1.1%，归属母公司净利润15.62亿元，同比增长112.7%。两家头部在线音乐平台均止住了2023年营收同比下降的势头，转向微增。
这几乎可以作为在线音乐巨头们度过由社交娱乐服务收入为主到在线音乐服务为主的转型阵痛期的标志。
2024年，腾讯、网易云的社交娱乐服务和其他服务收入继续同比大幅下滑，腾讯音乐在线音乐服务收入在腾讯音乐收入占比中已达76.5%，网易云音乐在线音乐服务收入占比达到67.3%，营收、利润的增长都主要归功于音乐服务。
更深层次的变化是，用户为音乐付费的意愿正为腾讯音乐、网易云的未来商业化带来更多可能。2024年，腾讯全年在线音乐订阅收入同比增长25.9%至152.3亿元，第四季度在线音乐付费用户数同比增长13.4%至1.21亿，单个付费用户月均收入（ARPPU）增长至11.1元。网易云全年会员订阅收入44.6亿元，同比增长22.2%，付费用户突破6500万，同比增长42%。看起来，在线音乐市场的付费逻辑正在走通。
但它们正迎来字节跳动旗下汽水音乐的冲击。海豚智库分析指出，从2024年下半年开始，汽水音乐明显重启攻势，大量推广后半年 MAU（月活跃用户量） 翻倍，今年初逼近 1 亿关键用户指标，汽水音乐给在线音乐其他玩家带来的竞争风险加剧。
当吸引用户付费成为腾讯、网易云关键打法的同时，汽水音乐重新将“免费”放进了用户选项。
与用户规模快速扩张相对应的，是汽水音乐在音乐市场用户付费中国掀起的“价格战”，页面信息显示，汽水音乐用户可在登录首月天天免费领取VIP，次月可1元连续包月，日常包月价为8元/月。QQ音乐、网易云音乐的普通会员日常包月价则为18元。此外，一位用户告诉记者，相较其他平台，汽水音乐的曲库中需要会员才能听的歌曲比例更小，对会员的依赖度不高。
随着汽水音乐的加速入场，腾讯、网易云能否“守住”地盘是一项考验。财报显示，腾讯音乐四季度月活 5.56 亿，同比流失 2000 万用户。4月2日，记者查看Apple store免费app排行榜发现，汽水音乐位列12，在音乐app中位次最高，网易云音乐位于第49，QQ音乐则位于第74。
艾媒咨询发布的《2024年中国音乐行业发展状况与消费行为调查数据》报告显示，48.6%的用户偶尔在音乐平台付费，25.7%的用户表示有长期付费的习惯，25.7%的用户则表示从未在音乐平台付费。有长期付费习惯的音乐用户仍是少数。
这是字节跳动的“抢滩”时刻。与腾讯、网易云不同的是，汽水音乐的打法更多是承接抖音作为超级app溢出的垂直场景应用。在商业化上，相较会员收入，如今的汽水音乐更依赖抖音的流量和短视频生态形成“短视频宣发+流媒体变现”的闭环，通过广告和内容分成获得收入。在如今的在线音乐市场，商业化的“打法”悄然分野，也在为市场留下更多悬念。
不过，产业时评人张书乐对第一财经记者分析，付费模式和免费模式，都是一种产业选择。免费牌可能让一部分用户形成黏性，但用户并非对平台付费，而是对自己喜好的音乐作品付费。老牌在线音乐平台拥有最头部的一批音乐版权，这是付费的关键，而汽水音乐尽管可以获得同样数量庞大的音乐，但付费热情最高的部分头部音乐却是壁垒。真正要突破，还是要有属于平台的原创神曲，形成别处没有的关键音乐，才能真正改变格局。
原创焦虑下的黑灰产
后音乐版权时代的生态之争催生着巨头们的原创焦虑。
尽管独家版权的战火渐熄，但平台的曲库丰富度之争仍在继续，购买歌曲版权的重投入对各平台来说都是一座大山，而为了缓解成本压力、提升利润，同时打造平台的差异化内容、保持小众音乐爱好者的黏性等，原创音乐正成为音乐平台的另一场竞赛。
原创对平台内容的补充已占很大一部分，网易云音乐的音乐人扶持计划相对走在行业前沿，财报显示，截至2024年，网易云注册独立音乐人超过77.4万名，上传约440万首音乐曲目。从2018年起，网易云开始推出“云梯计划”，随后，腾讯音乐、酷狗音乐，包括新兴的汽水音乐都在推出类似的音乐人扶持计划。随着原创竞争的加剧，音乐平台对音乐人的财务结算机制以及激励范围的投入也在水涨船高。
4月2日，记者在闲鱼搜索“音乐人”发现，各音乐平台的“音乐人计划”俨然已成一门黑灰产生意。在一个个标价0.1元、0.01元的商品链接中，“月入四位数”“每天挂机10小时、无脑月入5K+”的“音乐人全自动挂机项目”成为诸多不良商家宣传的赚钱利器。
记者体验发现，购买相关商品后，用户会得到一个个文档教程，一个“项目介绍”的文档中写着，“赚钱的原理就是刷音乐人歌单的播放量，只要用大量小号去刷自己音乐人歌单播放次数，1万播放量等于60至100元，通过每天挂机就可获得收益。”而如何成为音乐人、如何养号、设置相关挂机服务器等都被设置成一个个“黑灰产”小单元，引导用户进一步付费。
需要注意的是，这个过程中充斥着大量违背平台规则的步骤，用户存在着极大的被骗风险。一位社交平台的用户告诉记者，他曾购买类似教程操作，“成为音乐人”过程中需要通过平台审核，他便花几十元向一个“代理商”购买了“包过音乐人认证”的服务，实际最终被平台发现存在违规认证未通过审核，收了钱的“代理商”也再无音讯。
泛滥的黑灰产也让在线音乐平台们头疼不已。3月27日，汽水音乐发文称，发现大量不法分子以“为原创音乐人打榜月入过万”的名义，与用户签署伪造的“包赔合同协议”，诱导用户下载相关App和大金额投入，实施诈骗。汽水音乐将持续推进黑灰产专项治理工作，重点针对音乐人代认证、利用脚本模拟器多开、云手机等方式进行异常登录的设备展开管控。一旦发现存在通过虚假播放量所获取收益的情况，平台将全额予以追回，并依据情节严重程度采取更多措施。此前，网易云音乐也曾表示近期对找“代练”自动刷歌的1万+账号进行了治理。
黑灰产亟需被治理的同时，未来如何找到原创焦虑的出口也是音乐平台的一项长期课题。一方面，平台需要加强监管，筛选出真正有价值的原创内容，保护真正的音乐人成长生态；另一方面，各平台还需要挖掘各自用户的细分差异来扶持相应的内容，例如网易云的民谣，汽水音乐的“抖音热曲”等，在后版权时代，音乐平台仍需从原创中延长各自内容基因的生命力。在线音乐平台的生意也越来越趋向于一门精细活。
下半场拼什么？
在线音乐市场仍有更多潜力可挖。
这是一个百亿级的市场。灼识咨询报告显示，2023年中国在线音乐市场规模约为322亿元，同比增长33.1%，预计2025年达到495亿元，而相应的音乐衍生社交、娱乐产业规模有望突破1100亿元。
同时，相较购物、工具型应用，在线音乐APP占据着用户的更多时长。艾媒咨询数据显示，2024年中国音乐用户平均每日使用音乐App的时长中，30-60分钟（含60分钟）占比最高，为41.04%，10-30分钟（含30分钟）以39.23%的占比位列第二，每日使用音乐App的时长在1-2小时（含2小时）的用户占比达到13.75%。这也为音乐平台留下了更多延伸用户场景的可能性。
一个值得关注的细节是，音乐平台在用户的音乐消费中藏着“上帝之手”。华泰研究指出，腾讯音乐24Q2推荐音乐流量占比接近40%。网易云音乐2022年33.4%的音乐播放来自平台推荐。而根据《2024汽水音乐&抖音看见音乐计划手册》，2024年有19732首歌曲在抖音宣推，其中有超过50首歌全网流媒体年播放量破亿。TOP1000热歌中86%生长于抖音，54%从抖音冷启动爆火。流媒体平台在决定音乐的曝光度上具有较强的话语权。
而随着大模型入场，音乐平台在个性化服务、场景运营中能挖掘的空间也在不断增长。
今年2月，网易云音乐宣布将基于DeepSeek-R1大模型，整合自有AI技术能力，在歌曲智能推荐、音乐资讯搜索、音乐人创作辅助、用户歌曲定制，及长音频内容生成、社交场景创新等领域探索。围绕AI多端融合等，在线音乐平台也正在如车载、居家等场景深化“AI+音乐”融合，推出基于环境感知的智能推荐与交互功能，打通移动端、车载端、电视端的数据链路。腾讯音乐也相继推出“AI音效大模型”、“AI演奏家”等改善用户体验，并在集成应用领域,深度融合DeepSeek-R1大模型,构建AI音乐助手、个性化听歌解读、AI评论等。
“在线音乐平台未来真正的竞争，依然是寻找属于自己的独创消费场景。”张书乐对记者表示，在线音乐市场竞争的下半场，只有实现消费场景的颠覆式创新，玩家才有可能撼动格局。
人工智能、产业融合能否拓宽在线音乐市场的边界值得观望。2024年9月，中国音像与数字出版协会常务副理事长兼秘书长、数字音乐工作委员会主任委员敖然在公开演讲中表示，随着生成式人工智能技术与大模型在数字音乐全产业链的深入应用，功能化创作、智能化制作、个性化分发、场景化消费等全产业链变革即将到来。此外，音乐在互动化、社交化、场景化、功能化等方面的融合将进一步增强，催生出如“音乐+文旅”“音乐+游戏”等新兴业态，拓宽数字音乐的价值边界与产业链条。